“売れる表纸”には理由があった——
1990年に创刊し、旅行のお供に选ばれ続けてきた旅行情报誌『じゃらん』(2025年3月休刊*)。人気の里にひそむ统计データを駆使した戦略とは——。本誌の编集に携わり、现在は株式会社リクルートの取缔役会议长を务める北村吉弘氏が、データをダイナミックに活用する编集现场の様子を明かしました。
*旅行情报誌『じゃらん』は、纸媒体からブランドを継承し、进化?発展する形で「じゃらん苍别迟」に受け継がれています。
统计データから
「売れる表纸」を导き出す
今から约20年前、旅行情报誌『じゃらん』の编集现场では変革が起きようとしていた。センスや感覚に頼っていた表纸づくりに「统计データ」という论理的思考が导入されたのだ。当时『じゃらん』编集部に异动したばかりの北村氏は、その様子を「まったく画期的だった」と振り返る。いかにして「売れる表纸」は导かれたのか——。
「旅行」は必ずしも生活に不可欠ではないが、それでも人はお金を払って旅に出る。こうした「なくても困らない」ものが売れる仕组みに兴味を持った北村氏は、自ら『じゃらん』编集部に飞び込んだ。嗜好品のヒットの法则を発见できれば、いかなるビジネスにも通用する武器を得られると考えたのだ。
いざ编集部に入ると、「このタイトルが良いのではないか」「写真はこちらの方が见栄えがいいだろう」という个人のセンスや感覚をもとに会话がなされることが多かった。作り手の感覚値や雰囲気が重视されていた。その状况を目の当たりにした北村氏は、新たに着任した编集长とともに统计データを用いて売れる表纸づくりに切り込むことになる。
まず取り掛かったのは、过去10年分の表纸の特徴を数値化すること。表纸の色やキーワードや写真、さらには雑誌が贩売された时期の気温や景気といった外部环境など、抽出する要素は300以上に及んだ。次に外部パートナーと连携し、统计的手法の1つ「ベイジアンネットワーク」＜用语解説＞で要素间の构造を表现し、因果を仮定したモデルの下で「どの要素が売上に影响しうるか」を検讨して、表纸の色や见出しのキーワード等の指标を入力するだけで贩売部数への影响をシナリオとして试算できるシミュレーターをつくり上げた。
シミュレーションから得られた惊きの结果がある。旅行情报誌であるにもかかわらず、表纸の特集タイトルに「旅」という単语を入れると、80%の确率で贩売部数が低下する影响がある、というのだ。
追加の読者への认知调査の结果、首都圏の场合は普段使っている交通手段とは违うものを使い、200办尘以上移动することが「旅」と捉えられると分かった。箱根や热海へ行くことは、日常の延长线上にある「ちょっとしたお出かけ」だったのだ。この発见以来、「旅」と「お出かけ」の客観的な使い分けが可能となり、読者の购买意欲をかきたてる表纸づくりの素地が完成した。
それから时が経ち、リクルートではデータサイエンスを担うエンジニアの数が増え、新たなサービスを次々と生み出している。多种多様なデータを基に、思いもよらない発见を社内にもたらす彼らの姿を思い浮かべながら、「时代は変わったものです」と北村氏は表情を缓める。长年人気を博した『じゃらん』の成果は、客観的なデータで物事を语るという昨今のリクルートの风土を筑く先駆けとなったのである。
＜ 用語解説 ＞「ベイジアンネットワーク」とは？［ X=原因、Y=結果 ］
复雑な関係性を「确率」でつなぐ
「物事どうしの関係」を确率で表す统计的手法。原因と结果を矢印で结んだ図で表され、「础が起きたら叠が起きやすい」といった関係を计算で导く。『じゃらん』では、表纸の要素の何が直接的、もしくは间接的に売り上げへ影响しているかを整理し、その结果「この色、このキーワードなら売れやすい」といった関係が确率で计算できるようになった。医疗诊断や天気予报など、さまざまな分野で使われている。
